新零售＋內容化場景 強化消費者認知

曾在杭州、福州、長沙等地掀起粉絲互動狂潮的周杰倫官方二次元IP─「周同學」在中秋節前夕來到了深圳。由巨星傳奇（6683.HK）主辦的「周同學愛次元空間」全國首展，結合周杰倫《嘉年華》世界巡迴演唱會深圳站舉辦的系列線下活動「尋找周同學」、粉絲打卡6米高「周同學」大娃、體驗「周同學」快閃店等，成了這個假期大灣區遊客和粉絲娛樂放鬆的又一勝地。

巨星傳奇集團執行董事兼首席財務官賴國輝在接受香港文匯報訪問時，揭示了企業運用IP變現的秘訣，「具象化的落地場景可以將IP與衍生產品、主題內容等融為一體，加強消費者對IP的認知，擴大周同學IP的影響力並拓展IP變現路徑。」●圖 / 文：香港文匯報記者 李薇

被譽為「明星IP第一股」的巨星傳奇，在IP產業賽道上，開闢了「自有明星IP＋新零售＋內容化場景」的獨特流量變現商業模式。8月29日，巨星傳奇發布了2024年中期業績，上半年實現營收2.67億元（人民幣，下同），同比增長76%。其中，IP業務收入佔總收入59%，首次超越新零售業務，收入由2023年同期的6,269.6萬元升至1.57億元，增幅149.8%。賴國輝指，IP業務收入的最主要引擎是公司參與製作的兩檔頭部綜藝─周杰倫全程參與的戶外真人秀《周遊記》第二季，播出首集即創下同時段收視率第一位；以庾澄慶為主理人的音樂脫口秀《樂來樂快樂》，播出後連續創下同時段同類綜藝節目的最高收視率。

綜藝吸引贊助 構建商業循環

「綜藝節目帶來的好處非常大。」賴國輝認為，一億元的製作費已經能拍攝一部電影，而該公司用來製作綜藝，這是對公司市場定位的認證。而綜藝所吸引來的品牌贊助實現了可觀的節目版權收益，最後是IP帶來的效應和對自身新零售品牌的賦能也直觀體現在年報數據上。該公司另一項重要收入來源，「魔胴咖啡在2019年推出的時候銷售額是7,000萬元，2020年植入《周遊記》後銷售額3個多億元。今年也在《周遊記》第二季植入，3月份的銷售額創下我們近三年來的單月最高。」

綜藝製作看似投資了1億元，但廣告盈利1億多元，並撬動了新零售銷售額幾億元，賴國輝強調，這樣的流量貢獻非常可觀，構建了一個高效且完整的商業化循環。

賴國輝直言，巨星傳奇從誕生之初即具備「不可複製性」。「我們在明星IP方面，有兩個頭部合作方，一個是周杰倫，一個是劉畊宏，他們不僅主打的領域不同，而且在市場上也很難找到類似等級的。」賴國輝指，明星IP特別強調獨特性。如「周同學」會更多圍繞與粉絲互動，「劉教練」（即劉畊宏IP）主要和運動相關，「方夫子」（即方文山IP）則主打中國風和中國文學。

緊貼明星特質 打造人設規劃

在挖掘明星IP價值上，該公司的做法是緊貼明星的個人特質。賴國輝以劉畊宏舉例，他在圈裏有非常多的藝人朋友，很多人接到需要展露身材電影的時候就會諮詢劉畊宏，如何才能在3個月內變出6塊腹肌。「他很想告訴大家，健身不是一下就成功的事情，大家更需要注重健康，但朋友就會覺得他很嘮叨。」於是，在該公司的協助下，對劉畊宏IP在內地的整體規劃與開發，包括為其打造社交平台的人設規劃。彼時，劉畊宏在抖音上的粉絲是100萬，經過打造，僅6個月時間，粉絲量就突破7,000萬，劉畊宏擁有了「全世界最大的健身房」，隨時隨地會有幾十萬、幾百萬人在線聽他「嘮叨」，宣傳大健康。

巨星傳奇對劉畊宏IP價值的挖掘還不止於此。因為劉畊宏夫妻推崇配料表乾淨、無防腐劑的健康飲食理念，雙方又一起研發推出「愛吃鮮摩人」系列健康食品。據統計顯示，愛吃鮮摩人抹茶粉在2022年推出後，在2023年即實現抖音天然粉賽道市佔率第一。

目前巨星傳奇旗下簽約的還有孫耀威、陳法蓉、方文山、王婉霏、南拳媽媽、昆凌等明星IP，累計粉絲數超過2.4億。「我們會幫助別人去做一些流量貢獻，包括直播帶貨。」賴國輝強調，帶貨也不會簡單將其視為賺佣金的創收途徑，更重要的是作為新零售業務的一個渠道，發展自有品牌。